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丰田的新路标-中国大陆 2009/05/24

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丰田的未来风向标-中国

 

本报记者  王晨   日本东京 、爱知县丰田市  报道

 

当丰田跟通用和福特在全球汽车市场猛掰手腕的时候,他却忽略了中国市场的突然崛起。现在,他们打算弥补这个遗憾。

丰田汽车公司于2004年6月8日宣布,将在中国开设丰田公司高档品牌“凌志(LEXUS)”的专卖店,计划于今年10月在北京、上海、广州、深圳这4个城市率先开设6家分店,到明年在包括大连及上海周边等地区开设新店,总数扩大至14家。

    “中国将成为世界最大的高档车市场”,显示出了进一步扩大市场的意向。在北京举行的记者招待会上丰田专务董事丰田章男说。

       “我们为自已设订的目标是2010年一定要拿下中国市场的10%。我们一定有超常规的方法来达到这一目标。”丰田汽车公司中国业务部的加藤雅大部长在丰田的总部接受记者采访时说。

据汽车业界的估算,2005年,如果道路等基础配套设施配得上,中国汽车市场销售量即将达到500万量,逼近日本本土市场,而到2010年,将达到800万辆,成为未来汽车业一个“超级市场”。

对于一直把“稳健”这个词当成企业精神的丰田,“超常规”这个词的使用,已经充分表达了丰田进军中国市场的决心。对于说到做到的“日本经济武士”,这并不是一句口号。

一位对丰田中国业务比较熟悉的日本朋友说,据传丰田总部已经下令,将在2010年之前一口气在中国市场引进十个丰田车型。6年之内完成这么大的任务,丰田中国业务的职员已经开始感受到巨大的压力了。但是现在还未得到丰田官方证实,这一计划是否属实。目前丰田宣布将在中国生产的车型已有四种,不知道在丰田时间表上排定的其它6种未来车型会是什么。

从逻辑来说,丰田这一做法无疑是正确的。丰田曾经面对过一个几乎是空白,可以长驱直入的中国市场,但是却错过了。现在重新进入市场的丰田,面对的却是一个从奥迪A8、宝马到国产吉利的复杂市场。没有一个完整的产品线,丰田将无法施展出其全球“坐三望二”的产品集群竞争力。在丰田总部的展示厅,数十款的丰田车型,从高档“皇冠”到低档小型车应有尽有,但是大部分在中国市场却看不到。

“海外业务中,中国、欧洲,美国都是很重要的市场。但我们进军中国市场的方式,和我们在欧美市场上是完全相反的。”负责丰田海外业务的的常务役员金田新在东京接受时说。

 

丰田全球化的胜利

也许可以说,丰田汽车目前处在前所未有的最佳状态。截止2004年3月度的数据,丰田的净营业利润超过一万亿日元(近100亿美元),创历史最高记录。本期的纯利润比上一期增长了54.8%。丰田汽车也是日本唯一一家营业利润能超过一万亿日元界线的企业,已经进入全球净利最高的十家企业之一。

丰田在国内的业绩也相当不错,在日本国内,丰田的市场率近年来一直牢牢地贴近40%。据日本汽车联合会的统计,前10名车辆的生产厂家来看,丰田就6款车型入选。其中单是“花冠”的销量就达到了近20万辆。

当时在接受采访时,社长张富士夫曾说:“这是从20年前就开始的全球化战略所到来的好处。我们的努力已经开始转化成果。”强调这些成果的取得归功于公司在海外的业务拓展。

2003财年,丰田的全球销量(加上日发、大野)一共达到了678万辆。如果单计丰田自身的话,只有607万辆,而福特是650万辆。名义上,丰田上已经超过了福特。实质上,则是逼近了福特的世界第二的宝座。

相比于日本的消费电子产业巨头在前几年备受日本国内不景气的影响而业绩不佳,丰田、本田、日产等日本汽业产业却一直享受着全球业务高增长的快乐。海外生产方面,丰田的产量约为215万辆,增长20.8%,本田约为151万4000台,增长10.8%。马自达和三菱汽车工业分别增长了21.6%和14.1%。出口方面本田、日产、三菱保持两位数增长。

以丰田为例,“2003财年,在美国就销售187万辆,在北美的销量则达到了203万,在国内的销售数字是172万辆,如果计算上日野和大发的话在日本国内销售的是231万辆。” 常务役员金田新说。

可能是长年负责海外与财务业务的原因,金田新对丰田的各项数字,及丰田海外业务各个阶段的发展熟于心。“从1991年以后,丰田的国外销售就超过了国内销售了。”

       前几年,丰田一直猛攻美国市场,取得了极佳的增长数字。金田新在解释原因时说,美国市场还是很有市场潜力的。自9。11事件之后,美国市场曾经有过一波销售高峰达到了2,000万辆(折算年销售额),所以丰田依然非常看好美国市场。

“我们认为美国市场还有潜力——因为人口还在增长,出生率也比较大,移民在增加。所以美国是最主要的市场。90年代在美国就业的一半是移民,其中的四分之一是有能力买车的。过去认为能销售1,500万辆车好像就已经很高了,但是去年一年美国市场就销售了1,668万辆,所以对美国的销售比较抱以期待。”丰田去年在美国市场上获得了11.2%的份额,已经打下了良好的市场基础。

金田新透露,2006年还丰田将在美国德州建立一个新的工厂。这样丰田将形成在北美年产166万辆的规模。这样的生产规模,并不是一个小数字。

欧洲市场一向是“汽车王国”。丰田也在欧洲市场取得了相当丰厚的收益。据金田新的数字,去年丰田在欧洲19个国家共销售了83。4万辆,实际市场份额达到了4。8%。明年丰田会在捷克,与法国标志合作,建成一个年产30万辆的工厂,明年春季就会投产。

“和这些地区比较的话,中国将是丰田重点进攻的市场。明年春季,生产丰田最高档车型“皇冠”的工厂就将在天津投产。我们即将在广州建一个发动机工厂,不久以后投产。另外,还有好几个项目。项目之多,显示出我们对中国重视的程度更大。“金田新说。

 

中国丰田的新风向标

“丰田正式打入中国市场是2002年的秋天,所以去年在中国国内的销量才有5万辆,再加上进口的丰田成车销量在4万辆,所以总共加起来9万辆左右。这个数字占中国去年市场的2%”。

中国业务部的加藤部长说。相对于其它早就进入中国的厂商,他并不认为丰田犯了一个战略性的错误。

“从实际销售量来说,我们无疑是落后的。但是丰田并非现在才进入中国市场,在(上个世纪)八十年代,丰田就在中国内有一些技术方面的培训。包括人才培养等等。零部件产业也是九十年代就进入了中国,包括发动机技术等。 丰田的系统也都传入了中国。在这些辅垫性工作做好以后。丰田才进入到中国。 丰田有信心肯定会以一个极速的方法来超过其它厂商。”加藤说。

加藤给出的数字是,目前,丰田在中国项目的投资总额接近二千亿日元。其中,75%是由中日双方共同投资的,25%是贷款。所以丰田自身的的投资是在800亿日元左右。

加藤说,根据2010之前中国经济肯定会有一个飞跃来判断,丰田的投资也会相应进行规划,至少应该在现在的1。3倍到1。5倍之间。但是2010年之后,中国市场可能会有一个回落,所以那时的发展计划还不好说。

至于投入的车型方面,“市场上只要有需求,丰田就会投入,从小型车到高档车,我们肯定都会考虑投入,具体说车种车型我们还没有确定。因为就算只是小型车,都还有各种各样的车型。丰田目前所有的车型我们都会考虑引入中国,以发挥我们最大的能量。来取得这10%的市场占有率。”加藤说。

“雅阁的车性能很好,很受欢迎,但是我们不会输给他们。我们进入中国的车型肯定不会输给雅阁。双方来比一比,赛一赛,我们肯定不会输给本田。”对于已经在中国遥遥领先的日本对手,丰田并不以为然。毕竟,在日本本土市场上,丰田的占有率达到了40%,几乎在所有车型上全线领先。

记者在日本听到的一个说法是,在中国人的概念里,本田跟丰田同是日本车,是竞争对手,但是丰田却并未把本田看作是同级别的竞争对手。

至于位于广州的发动机基地,丰田也有同样的考虑把其定位于“国际供应基地”。把广州出产的发动机,或是发动机的零部件,重新出口到日本,首先变成一个针对日本的中国供应基地。之后再考虑,是否会升级成全球的供应基地。

加藤说,对于丰田来,现在的生产基地重心全是在日本,但是他们也在考虑,未来是否会移到世界其它地方。但是日本也不可能将汽车产业全部移向具有成本优势的中国或是其它国家。

“汽车产业是一个很大的产业。如果包括汽油之类的产业。所以,10个日本人中就有一个人是干跟汽车相关的工作。”加藤说,汽车产业移到其它国家的话,很多产业会给双方带来很大的好处。肯定是互惠互利,共同发展才有出路。丰田到中国投资,丰田的一些零部件厂商也到中国去投资——这样就会把生产,技术,管理传到中国的零部件生产厂家。中国的厂家达到一定水平之后,可以物美价廉地生产零部件,又可以给日本厂家一个压缩生产成本的启发,这是一个良性循环。包括零部件中更小部件上的协作,中日双方可以共同发展的地方都很多。

金田新则说,进入中国市场的方式,和丰田进入欧美市场的轶序是完全相反的,但是使用的竞争策略肯定是一样的。现在仅在数字上落后一点,是不足为惧的。

金田新指出,丰田在1957就在美国成立了销售企业,当时是在日本生产出口到美国。美国客户在坐了丰田车五六年之后,又准备换新车。丰田的竞争策略就是,一直关注已有客户的的需求, 提供足够的服务,从而确保客户会再次购买丰田的车。在这个基础上,丰田在美国1984年盖起了厂。实际上丰田进入美国市场,是从下游开始的—— 先开始注重服务,之后再当地生产,制造, 然后再加当地研发。

但是在中国的顺序却是反过来的,丰田先建了汽车零部件的厂商,包括发动机还有汽车技术这一类的公司。前年十月份才成立汽车生产工厂,去年十月才建立销售网络。但是丰田强调的抢占市场的策略却是一样的:“只有我们的客户乘坐我们的汽车感到愉快,他才会在买新车的时候,考虑再买丰田.从得到利益的优先顺序来看,首先是客户的满意度,经销商利润,然后才是厂商的利润。只要做到这一点,就能够自动的扩大市场份额”。

金田说,日本本土就有几家厂商是非常擅长把握年青人需求的,很容易抢到年青人的订单。从理论上来说,这些厂商的市场份额应该会扩大,但是并没有,因为他们没有注重对即有客户这边的照顾,没有形成一个循环。所以,未来丰田在中国,也一定会以这种方式切入,即扩大销售第一线的接触面,确保既有客户对丰田品牌有良好体验的情况下,慢慢滚大客户基础。

“实际上,我们并未对达到10%这个目标设定时间表,也没有设定具体的数字。”。金田新说。对于丰田来说,稳健始终是第一位的。

       离开爱知县丰田市本部的时候,记者才发现,丰田总部是一部毫不起眼,甚至有些破旧的建筑。据丰田海外广报部的刘虹小姐说,丰田的最高层是刻意这样做的,让长大以后的企业依然保持着一种朴素的心态。很难想象,这竟是一个净利润接近100亿美元的企业总部。

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